Como criamos um dos primeiros Smart Lockers para o varejo de moda no Brasil

A revolução da retirada em loja: do molho de chaves ao QR Code, criando eficiência e melhorando a experiência do consumidor.

Em 2019, o cenário das retiradas em loja no Brasil ainda era rudimentar: armários simples com cadeados, enquanto colaboradores caminhavam pela loja com um pesado molho de chaves para abrir cada porta. Um processo moroso, pronto para ser transformado.

Um convite nostálgico para uma viagem no tempo

Quem de nós, meros mortais, nunca fez uma compra online optando pela opção de retirada em loja? Seja pela combinação do alto custo do frete com a proximidade do seu trabalho com a loja ou porque a marca possui uma unidade que está no seu trajeto e seria mais rápido ir buscar do que esperar receber em casa devido as opções de entrega.

Relembrando essa experiência, é fácil perceber como ela era confusa e lenta, impactando negativamente a percepção da marca no subconsciente do consumidor. Analisando esse processo mais de perto, podemos destacar duas principais dores: O gatilho de ansiedade no consumidor por não ter a visibilidade de quando o produto estaria disponível para retirada ou se estaria de fato na data em que foi comunicado no e-mail; O tempo de espera ocioso na loja, aguardando a pessoa colaboradora certa pudesse realizar o processo de retirada de seu produto.

E se essa experiência já não era tão agradável assim para os consumidores, para a loja ela também trazia algumas dores: Aumento da disponibilidade do colaborador para atividades principais de loja, imagine que uma loja pode ter dezenas de retiradas de produto diárias, o que demanda muito tempo; Percepção da omnicanalidade da marca em que a experiência digital é rápida e eficaz e a experiência física deixa a desejar.

Além do da retirada, o processo de depósito de itens também era complexo. A pessoa colaboradora precisava registrar manualmente os itens em planilhas, ocupando um tempo valioso. Esse processo funcionava da seguinte forma: O produto era encaminhando do CD para a loja, chegando na loja a pessoa colaboradora precisava abrir uma planilha com os registros dos itens de cada porta, verificar quais estavam livres, armazenar o item e registrar isso na planilha. Ao final desse processo imprimia-se uma folha com essas informações.

E é justamente ai, em todo esse contexto, que nasce a necessidade de repensar essa experiência.

Entendendo o desafio

Com uma equipe extremamente curiosa e preocupada em entender as dores de quem compra e vende, o primeiro movimento foi realizar uma imersão em loja para ver e vivenciar por um dia a experiência de retirada em loja. Durante a manhã, aplicamos um processo de UX chamado shadowing, aonde acompanhamos os usuários em suas atividades e registramos suas interações com o processo de maneira detalhada. Na parte da tarde revezamos a responsabilidade pelo molho de chaves e pudemos experimentar o quanto é difícil encontrar uma chave sob pressão. Eu particularmente me senti numa gincana de programa de auditório.

Na parte da manhã, além dos problemas de gatilho de ansiedade e o tempo de espera do cliente, também observamos um outro problema "oculto".

Existem pessoas tímidas: Para alguns consumidores é difícil pedir ajuda em loja, e isso é normal, as pessoas são assim. As vezes, quando projetamos experiencias, intrinsecamente acreditamos que as pessoas irão agir e pensar como nós mesmos em determinadas situações.

Já na parte da tarde pudemos vivenciar uma experiência que é impossivel viver dentro de um escritório, e o nome dessa experiência é: Fila se formando. É desesperador ver pessoas aguardando por algo que depende exclusivamente de você e você, com as ferramentas que tem, não conseguir performar no tempo esperado. Claro que as pessoas colaboradoras da loja já estavam acostumadas com aquela situação, mas entendemos que não era uma situação legal de se estar.

Além da imersão interna, realizamos uma pesquisa de campo com os principais concorrentes, vivenciando suas experiências de retirada em loja. Realizamos pedidos previamente e solicitamos a retirada em loja para que pudessemos vivenciar a experiência em outras marcas.

Curiosamente, nessa época, a experiência oferecida pelas marcas era muito semelhante, o que é um comportamento tradicional do varejo de moda se tratando de inovação. Geralmente uma marca traz algo novo pro mercado, as outras empresas observam os frutos disso e se fizer sentido pro negócio elas seguem o mesmo caminho.

Definindo nossos objetivos

Após o processo de imersão, apresentamos nossos resultados para os stakeholders e juntos definimos quais seriam os nossos principais objetivos.

1. Diminuição do nível de ansiedade do Consumidor: Precisamos melhorar a forma como comunicamos e reduzir o número de chamadas no SAC sobre o tema “Consulta de Pedido”.
2. Maior disponibilidade do Colaborador em loja: A meta é reduzir o tempo de atendimento para retirada de pedidos, que leva de 10 a 25 minutos. Isso aumentará a produtividade dos colaboradores, medido pelo número de pedidos retirados por hora.
3. Redução do tempo de obtenção do produto: Para isso, é crucial reduzir o tempo total desde o primeiro passo na loja até a retirada do item. O NPS tende a ser impactado positivamente em prol do feedback dos clientes sobre a experiência de retirada.
4. Maior visibilidade sobre a omnicanalidade da Marca: É de suma importância fortalecer a imagem da marca como inovadora e centrada no cliente, oferecendo soluções que integram a experiência online e física de forma harmoniosa.

Filosofar é bom mas executar é preciso

Pesquisando no mercado por soluções para atingir nossos objetivos, identificamos uma empresa especializada em Armários Inteligentes, que se mostrou uma parceira estratégica para apoiar nossa missão, com base nas seguintes hipóteses que levantamos:

1. Se redesenhamos a experiência de retirada em loja com um Smart Locker, então os consumidores irão perder menos tempo aguardando para ter o seu produto, porque hoje esse tempo de espera pode chegar até 25 minutos. Nós sabemos que teremos sucesso se esse tempo chegar a no máximo a 5 minutos (tempo médio aceitável identificado em pesquisa).
2. Se automatizarmos o processo de retirada produtos (parte do cliente) e depósito de produtos (parte da pessoa colaboradora) então a pessoa colaboradora terá mais tempo para atividades mais importantes de loja porque o consumidor não precisaria acioná-la. Saberemos que teremos sucesso quando conseguirmos substituir a operação atualmente assistida por uma operação autônoma.

Nesse ponto do projeto nos tínhamos bem definidas todas as nossas percepções de como a nossas ideias poderiam se encaixar, mas precisávamos consultar a nossa bússola (nossos clientes) antes de realizarmos os movimentos seguintes.

Optamos por realizar pesquisas qualitativas tanto com as pessoas consumidoras quanto com as pessoas colaboradoras pois queríamos ter a visão do valor agregado ao processo percebido por ambas as partes.

Essas pesquisas, juntamente com materiais documentados anteriormente, ajudaram a criar as personas e o mapa de jornada de ambos os papeis.

Validando o conceito

Não basta apenas entender as dores, definir objetivos e desenhar um conceito, é preciso também validar se o que foi estruturado vai funcionar ou não.

Para realizar esse teste realizamos um movimento muito interessante. No momento em que estávamos construindo a nossa experiência, trabalhávamos no modelo 100% presencial, e era comum que os próprios colaboradores da matriz realizassem compras online e colocassem pra retirar na Matriz, que também contava com um centro de distribuição, o que significava uma entrega ainda mais rápida.

Com a ajuda do time de e-commerce conseguimos identificar todos os colaboradores que tinham pedidos para retirar na matriz e convidamos essas pessoas a conhecer essa nova experiência.

Elas recebiam um e-mail (vou falar desse e-mail mais abaixo), super personalizado explicando a experiência que estávamos construindo e explicando que o item que eles iriam retirar numa salinha que ficava lá longe (outro prédio), agora estava armazenado em um armário super inteligente posicionado na saída do refeitório (pertinho).

Nesse e-mail também constava o time responsável pela construção da experiência e as pessoas do time que poderiam ser acionadas caso precisassem de ajuda.

Uma parte interessante desse teste interno é que tínhamos um grupo super diverso, semelhante a das lojas, pessoas de diferentes áreas testando a nossa solução por um mês. Algumas horas após a retirada do item nós enviávamos um forme anônimo de avaliação dessa experiência. Após um mês de testes, tínhamos certeza de que estávamos no caminho certo.

Uma verdadeira experiência Phygital

Para a pessoa colaboradora

Se antes tínhamos uma pessoa colaboradora que vivia carregando um molho de chaves e que muitas vezes tinha o sua tarefa interrompida para realizar um atendimento, agora nós temos uma pessoa sem essas preocupações. Na experiência que idealizamos até mesmo o processo de armazenamento dos itens (quando entregues pela central de distribuição na loja) foi redesenhado.

Ao invés do colaborador ter que colocar no sistema (planilha) em qual porta (número da porta do armário) o produto (código de retirada) está armazenado, depois imprimir esses registros e ir riscando a cada retirada. Agora, no momento do depósito do item no Smartlocker, ele precisa apenas ler o código de barras do item e o próprio sistema de forma inteligente entende a volumetria do produto e abre automaticamente a porta indicada para aquele item. Basta colocar o item na porta que foi aberta e fechá-la.

Para a pessoa consumidora

Chega de esperar pelo seu produto tanto em casa quanto na loja. Ao finalizar a compra através do site e selecionar a retirada em loja, o consumidor recebe no e-mail de confirmação de compra a indicação da data em que ele pode ir retirar (essa data é calculada com uma margem de segurança para que seja possível assegurar de que o produto estará disponível para retirada) e por quantos dias após aquela data o item estara disponível antes que seja retornado para o CD.

Porém, no momento em que o item é armazenado no Smart Locker, o cliente recebe um outro e-mail avisando-o de que o item está disponível para retirada (Foi verificado através de pesquisa que esse aviso antecipado gerou um sentimento de satisfação no cliente, melhorando o NPS da experiência de compra).

Além disso, nesse mesmo primeiro e-mail, a pessoa consumidora recebe um QR Code e as instruções de retirada através do novo modelo. Ao chegar na loja, que ganhou um reforço na comunicação indicando a localização do Smart Locker, o cliente pode apenas bipar o QR Code com o celular e automaticamente a porta em que está o pedido dele se abre. O cliente retira seu produto e pode ir para casa.

Mas e se o leitor não estiver lendo o meu celular? Também existe a opção de retirar o item informando o código do pedido e cpf.

Mas e se o cliente abrir e fechar a porta sem retirar o item? Todas os compartimentos possuem balança, então conseguimos prever se o item foi retirado ou não.

Para estas e outras situações adversas foram pensados cenários de fallback para que tanto a pessoa colaboradora quanto a pessoa consumidora consigam obter orientação adequada.

Resultados e aprendizado para a vida

Esse com certeza foi um dos projetos mais desafiadores que pude contribuir. Estamos falando de uma operação que impacta milhares de pessoas diariamente e que envolve um enorme ecossitema de inteligência interligada para que todas as partes desse quebra cabeça funcionem de forma sincronizada. Alguns aprendizados valiosos que pude tirar dessa experiência:

1. No momento em que se decide automatizar um processo é crucial envolver o cliente e o negócio de igual forma, se não você estará correndo o risco de construir uma solução que faz apenas um dos lados sorrir (geralmente o lado do negócio).
2. Investir em tecnologias para as melhorar experiências do consumidor é um bônus que pode te colocar à frente da concorrência.
3. A necessidade de treinamento adequado para times internos frente a implementação de nossos processos é crucial para garantir eficiência.
4. Pesquisar e testar continuamente novas tecnologias e métodos tem como consequência a criação de novas oportunidades de inovação.

Agora você deve estar se perguntar (ou não): Legal Lucas! Mas me conta ai, quais indicadores vocês impactaram depois de todo esse trabalho? Pois bem:

1. Expansão da funcionalidade: Ao final de 2020 tínhamos apenas um recurso operando na unidade da Av. Paulista. Em 2022, tínhamos um total de 95 unidades da marca operando com um SmartLocker de retirada. Uma expansão de 9500% em dois anos.
2. Redução do tempo de retirada: O tempo médio de retirada foi reduzido de 10–25 minutos para menos de 6 minutos (considerando a loja da AV. Paulista em que o Smart Locker estava localizado no terceiro andar).
3. Aumento da satisfação do cliente: O item de votação da experiência de compra com retirada em loja no NPS saiu de 6,3 para 8,7 em pouco mais de oito meses.
4. Redução de chamadas no SAC: Diminuição de 47% nas chamadas relacionadas a consultas de pedidos ou status do pedido em compras utilizando o método de retirada em loja.
5. Maior eficiência operacional: Redução do tempo gasto realizando as operações de retirada e depósito em loja. Identificamos que em alguns casos os consumidores perguntavam aos colaboradores aonde estava posicionado o Smart Locker, essas orientações levavam segundos para serem dadas. A operação de depósito do item também foi otimizada, uma vez que o sistema realizava toda a parte de gestão.

O Smart Locker transcendeu a tecnologia, sendo um marco de empatia, colaboração e inovação que impactou a experiência de milhares de pessoas. Uma solução que elevou o padrão de interação entre os consumidores e a marca, promovendo uma verdadeira transformação omnichannel. Cada dado, cada insight e cada melhoria reforçam a importância de colocar as pessoas no centro de qualquer solução tecnológica. Afinal, inovar não é apenas sobre o que você cria, mas sobre como você faz as pessoas se sentirem ao usar a sua solução.

Disclaimer: Eu estou escrevendo esse artigo (o primeiro de uma série de artigos de cases de projetos) em 2024 e infelizmente não tenho mais os protótipos de interface deste projeto. Uma pena, pois ficaram incríveis modéstia parte 😝.

• Smart Locker
• Experiência do Usuário
• Design De Servicos
• Design Estratégico